PR im Wandel der Zeit

PR-Agenturen? Die machen doch irgendwas mit Pressemitteilungen. Das ist richtig – zumindest teilweise. Das Verfassen von Pressemitteilungen ist eine der Königsdisziplinen in der Kommunikationsbranche. Und dennoch lässt sich die Arbeit einer Kommunikationsagentur nicht nur auf das Schreiben von Pressemitteilungen reduzieren.

Was also ist PR? Die 1937 von Carl Hundhausen kreierte Definition  „durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen“ trifft den Nagel auch heute noch auf den Kopf.

Digitale Transformation des Arbeitsalltags

Geändert haben sich eigentlich nur die Rahmenbedingungen, unter denen wir im Auftrag unserer Kunden kommunizieren. Und unsere Kommunikationsinstrumente. Beides hängt mit dem digitalen Medienwandel zusammen. Von der Technik über die Kanäle bis hin zur Art, wie PR-Agenturen arbeiten. So fiel die Gründung von AD HOC PR 1987 in eine Zeit, in der sich die Technik – und mit ihr auch der Arbeitsalltag in der PR – drastisch verändert hat. Im Zuge der Digitalisierung wurden in den 1980ern etwa Textverarbeitungssysteme (auch Word-Processoren genannt) immer populärer. Der Durchbruch der digitalen Textverarbeitung wurde kurz darauf durch den Siegeszug der grafischen Benutzeroberfläche am PC und Mac erreicht.

Ein weiteres Beispiel sind Fotos: Nicht erst seit dem steigenden Einfluss der sozialen Medien sind sie ein essentieller Bestandteil guter Öffentlichkeitsarbeit. Allerdings setzte sich die Digitalfotografie erst in den 1990er Jahren richtig durch. Schnelle Datentransfers, vernetzte Kommunikation und all die weiteren Vorzüge, von denen wir seither beim Handling von Bildmaterial profitieren, sind für uns mittlerweile selbstverständlich. Dabei sind Filmentwicklungen in der Dunkelkammer gerade mal 20 Jahre her.

 

Was das Netz mit uns macht

Internet, Smartphones, soziale Netzwerke – die Digitalisierung und Technologisierung hat entsprechend auch auf die gute alte Pressemitteilung Einfluss. So ist heutzutage alles überprüfbar. Das heißt nicht, dass Pressemitteilungen vor 30 Jahren nicht schon ein herausragendes Maß an Recherche voraussetzten. Den Lesern und Kunden bieten sich heutzutage nur mehr Möglichkeiten,  die präsentierte Faktenlage gegenzuchecken. Die Kommunikationsabteilungen müssen daher im Vorfeld eines Statements mehr denn je alle Fakten kennen und auch auf entsprechende Nachfragen vorbereitet sein (Kritischer Fragenkatalog, anyone?).

Dabei stehen Institutionen zunehmend vor dem Problem, dass ihnen weniger Vertrauen entgegengebracht wird. Der Edelman Trust Barometer 2017 zeigt, dass im Vergleich zum vergangenen Jahr in sämtlichen vier Institutionskategorien das Vertrauen gesunken ist: Bei NGOs und Unternehmen ebenso wie bei Medien und bei der Regierung.

In unseren „postfaktischen Zeiten“ untergraben somit gefälschte Nachrichten massiv die Glaubwürdigkeit von Medien, Politikern, Marken und Unternehmen. Offenheit und Transparenz sind daher mehr als nur Schlagwörter – sie waren und sind die Basis erfolgreicher Kommunikationsstrategien.

 

Kommunikation auf allen Kanälen

Heutzutage sind Verbraucher in der Lage, bei Bedarf innerhalb von Sekunden mit Unternehmen in Kontakt zu treten – Facebook & Twitter sei Dank. Der digitale Wandel und die steigenden Relevanz der sozialen Medien bringen somit einen weiteren Vorteil mit sich: So war es für Unternehmen nie leichter, den direkten Weg zum Kunden zu finden. Gleichzeitig war es aber auch nie schwieriger – schließlich drängen Unternehmen durch ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken auch in unseren privaten Raum ein.

Im Netz stoßen die User auf Unmengen an Unternehmensbotschaften. Ohnehin begegnen wir am Tag zig Werbebotschaften, wobei die Kennzahlen variieren: Kommunikationswissenschaftler gehen davon aus, dass es zwischen 500 und 13.000 Botschaften am Tag sind. Ein Filtern der rezipierten Inhalte ist somit unumgänglich, um einer Reizüberflutung vorzubeugen. Entsprechend hat sich auch unser mediales Konsumverhalten verändert: Klassische Werbebotschaften haben es hier immer schwerer, sich durchzusetzen.

Es liegt daher an den Unternehmen und ihren Kommunikatoren, durch diese Informationsflut durchzudringen und ihre Zielgruppen zu erreichen. Und genau das lässt sich nur durch einen ausgewogenen Kommunikationsmix erreichen, der sämtliche Kanäle intelligent integriert. In Bezug auf die „klassische“ Pressemitteilung bedeutet dies, dass sie innerhalb von Sekunden bei den Redaktionen landet. Gleichzeitig können News ohne Umwege über den eigenen Firmenblog oder über die sozialen Medien gestreut werden.

Zu guter Letzt ist ein weiterer Vorteil der digitalen Kommunikationskanäle ihre Messbarkeit: Der Kommunikationserfolg kann evaluiert werden. Wie oft wurde das neue Unternehmensvideo auf Facebook abgerufen? Wie viele Likes hat der letzte Post erhalten? Wie hat sich der Traffic auf dem Blog entwickelt? Auf diese Weise ist es möglich, verschiedene Kampagnen miteinander zu vergleichen und so eine Entscheidungsgrundlage für die weitere strategische Planung zu erhalten.

Das Verfassen von Pressemitteilungen wird auch zukünftig die Königsdisziplin in der PR-Arbeit bleiben. Nur die Rahmenbedingungen, in denen sich die Öffentlichkeitsarbeit behaupten muss, haben sich geändert.  

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