Bei nahezu allen Vorträgen und Diskussionen zu diesem Thema zeigt sich, dass sich die Interpretationen dieser beiden zentralen Begrifflichkeiten zuweilen stark voneinander unterscheiden. Der kleinste gemeinsame Nenner von Content Marketing und Storytelling ist, dass das Unternehmen mithilfe beider Werkzeuge vordergründig als Kurator von Inhalten auftreten kann. Der Fokus ist jedoch jeweils ein anderer.

Ein wesentlicher Unterschied besteht meiner Ansicht nach darin, dass Content-Marketing sich zu einem großen Teil auf das Internet und die disruptiven Medienentwicklungen bezieht – insbesondere auf crossmediale Kampagnen. 

Content Marketing hat also einen digitalen Charakter. Dabei soll in erster Linie natürlich das Interesse des potenziellen Kunden geweckt werden. Daher hat Content Marketing IMHO im Fokus, wie Inhalte auf den verschiedensten Plattformen prägnant und kampagnenfähig vermittelt werden können (im Idealfall natürlich organisch und nicht bezahlt, aber zu gewissen Teilen sicherlich auch paid). Dabei zahlen die Kampagnen-Bestandteile oft darauf ein, den Rezipienten in den Funnel zu leiten.

„Geschichten“ können natürlich dabei helfen. Sie sind aber eben keine Voraussetzung für den Erfolg von Kampagnen im Content-Marketing. Andersherum sind beim Storytelling gut erzählte Geschichten mit einer entsprechenden Tiefe eine Grundvoraussetzung. 

Primär geht es dabei um Menschen. So wird eine funktionale oder symbolische Komponente in ein Narrativ eingebettet und mit einem zwischenmenschlichen Element verknüpft. KPIs oder gar Suchmaschinenoptimierung treten hier eher in den Hintergrund. Identifizierte Keywords können eine Seite vielleicht gut ranken – sie schaffen es aber eben nicht, Emotionen zu wecken.

Storytelling greift somit auf etwas Urmenschliches zurück. Das Erzählen von Geschichten wurde schon vor Jahrtausenden dazu eingesetzt, Menschen zu berühren. Durch das Wecken von Emotionen und das Schüren von Empathie bewirkt Storytelling etwas in uns (Spiegelneuronen und Dopamin lassen grüßen :-)). Die Bedürfnisse der Menschen stehen hier im Vordergrund und müssen als solche erkannt werden. Nur so ist es Unternehmen möglich, nicht nur im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben, sondern ihr auch Identifikationspotenzial für die eigene Marke oder die Produkte zu bieten.

Entsprechend ist Storytelling vor allem im Corporate Publishing eine höchst wirksame Methode, um glaubwürdig Unternehmensbotschaften zu transportieren. Mitarbeitermagazine, Imagefolder, Jubiläumsbroschüren und auch Geschäftsberichte leben davon, auch komplizierte Sachverhalte in authentische, inhaltsgetriebene und lebendige Geschichten zu verpacken. 

Storytelling und Content Marketing gleichzusetzen wird somit keinem der beiden Instrumente gerecht. Allerdings kann Storytelling ein integraler Bestandteil von Content Marketing sein, wie beispielweise Red Bull das ein oder andere Mal gezeigt hat. Mit dem Sprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre hat der österreichische Konzern Earned Media in einem Millionenwert generiert (der genaue Wert ist nur schwer zu beziffern). Im Vordergrund der Geschichte stand und steht, wie der österreichische Basejumper zum Erreichen seiner Ziele an die Grenzen des Machbaren geht. Und dabei Erfolg hat. Das eigentliche Produkt wurde dabei so gut wie gar nicht gefeatured. 

Fazit: In Anbetracht der Informationsflut, die wir heutzutage bewältigen müssen, bleibt es für Unternehmen eine Herausforderung, ihre Zielgruppen zu erreichen. Die Aufmerksamkeit muss mehr denn je erarbeitet werden. Geht es darum, kanalübergreifend ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu promoten oder ein neues Image zu etablieren, ist Content Marketing genau das Richtige. Wenn es aber darum geht, ein Thema (sei es auch noch so komplex) in aller Tiefe zu beleuchten oder eine Unternehmensphilosophie erlebbar zu machen, dann ist Storytelling das Mittel der Wahl. Beide Mittel können sich dabei entsprechend ergänzen und ihre spezifischen Aufgaben im individuellen Kommunikationsmix erfüllen. Denn auf ihn kommt es an – egal ob KMU oder Red Bull.