Quo vadis, Facebook?

Facebook steht im Zuge des jüngsten Datenskandals um Cambridge Analytica mehr denn je in der Kritik. Welche Alternativen haben Verbraucher? Und wie sollten wir als Kommunikatoren mit dem Netzwerk umgehen?

„Ich verspreche, dass wir unsere Arbeit in Zukunft besser machen“ – dieses Versprechen gab Mark Zuckerberg am 27. März in den verschiedensten Tageszeitungen Deutschlands. Zielgruppe der riesigen Printanzeigen: die verunsicherten Nutzer des sozialen Netzwerks Facebook.

Anlass der Anzeige ist der Datenklau, der vor wenigen Tagen publik geworden ist: Die Analysefirma Cambridge Analytica hat die privaten Nutzeraten von rund 50 Millionen Facebook-Usern abgeschöpft und für geschäftliche bzw. politische Zwecke genutzt. 

Als Folge dieser Praktiken haben verschiedenste Großkunden (also Unternehmen, die im größeren Stil Werbeanzeigen schalten) angekündigt, zumindest vorerst keine Werbung auf Facebook zu schalten.

Angemessen? Unangemessen? Zu spät? Zu wenig? Fest steht: Das Geschäftsmodell von Facebook ist in Teilen zumindest fragwürdig. Angefangen bei der sehr kreativen Auslegung des Steuerrechts, über die fehlende Konsequenz beim Löschen rechtswidriger Inhalte bis hin zu den Datenschutzbestimmungen.

Jeder Obsthändler wird stärker reguliert als Facebook und Co. Und wenn ein Internetriese mit einem effektiven Steuersatz im einstelligen Prozentbereich besteuert wird, kann ich den Unmut der Nutzer etwa in Anbetracht der in Deutschland geltenden Lohnsteuersätze nachvollziehen. Auch die von der EU vorgeschlagenen drei Prozent Umsatzsteuer für Digitalkonzerne gleichen – sofern sie tatsächlich angewandt werden – eher einem Pyrrhussieg.

Das Monopol, das Facebook als Plattform für digitale Kommunikation für sich beanspruchen kann, ist nämlich überhaupt erst einer der Gründe, weshalb es sich für Unternehmen nach wie vor lohnt, auf Facebook aktiv zu sein bzw. auf der Plattform Werbeanzeigen zu schalten. Rund 20 Millionen Nutzer greifen allein in Deutschland tagtäglich auf Facebook zurück. Sei es, um in Kontakt mit Freunden und Familienmitgliedern zu bleiben, um Nachrichteninhalte zu konsumieren oder um sich die neuesten Katzenvideos anzuschauen.

Jedes soziale Netzwerk hat dabei seine Besonderheiten, die im Zusammenspiel mit dem Nutzungsverhalten der jeweiligen User zu dessen Sonderstellung beitragen. Während Xing und LinkedIn auf Business-Kommunikation abzielen, ist Twitter eher ein Informations- und Dialogkanal. Facebook führt dabei den Markt der digitalen Kommunikationsdienste an. Entsprechend hoch fällt der Anteil im Online-Werbemarkt aus: Laut Statista entfällt jede fünfte der weltweit gespielten Werbeanzeigen auf Facebook.  Auch wenn vereinzelte Alternativen das Licht der Welt erblicken, erreichen sie eben doch (noch) keine – für Werbekunden – relevanten Nutzerzahlen.

Netzwerkeffekt > Skepsis gegenüber aufkommenden Datenpannen

Vielleicht gibt es irgendwann eine solche Alternative. Diese muss nicht einmal zwingend strengere Datenschutzrichtlinien befolgen: Die Richtlinien von StudivZ (Gott hab es selig) waren im Vergleich zu denen von Facebook geradezu verbraucherfreundlich. Und dennoch zog es uns alle vor rund zehn Jahren nach Facebook. Der einzige Grund war der Netzwerkeffekt („Wenn ‚alle‘ auf Facebook sind, dann muss ich da doch auch hin!“)

Seitdem haben wir regelmäßig von kleinen und größeren Datenpannen lesen „dürfen“. Eine Grundlage für den Missbrauch von Daten ist dabei schon intrinsischer Natur – schließlich gestattet Facebook Drittanwendern die Verwendung von Nutzerdaten nach einer entsprechenden Genehmigung. Der Fall von Cambridge Analytics ist allerdings nicht zu verwechseln mit der Freigabe unserer Nutzerdaten, die bestimmte Apps auf Facebook im Gegenzug für ihre Verwendung einfordern. Gern wird hier der Zeigefinger auf die User selbst gerichtet – schließlich hätten sie ihre Daten ja selbst freigegeben. Das stimmt. Allerdings bedient sich Facebook mittlerweile zahlreicher psychologischer Tricks beim Einholen eben diesen Einverständniserklärungen – mit dem Ziel, uns unterbewusst zur entsprechenden Zustimmung zu bewegen.

Als Folge des jüngsten Daten-GAUs rufen nun viele zum Boykott des Netzwerks auf. #DeleteFacebook hat durchaus seine Berechtigung (siehe oben). Die Autorin und Aktivistin Jillian C. York weist meiner Ansicht nach allerdings zu Recht darauf hin, dass für viele das Verlassen des Netzwerks einem Luxus gleichkäme – eben aufgrund des Netzwerkeffekts. Und dies ist nicht nur bei Privatpersonen der Fall, sondern kann genauso auf Mittelständler angewandt werden.

Natürlich muss Raum für Kritik an Facebook geschaffen werden. Und natürlich muss diese Kritik ernst genommen werden – sowohl vom Unternehmen selbst als auch vom Gesetzgeber. Ohne eine wirkliche Alternative geht für viele Menschen allerdings nicht nur eine Datenkrake verloren, sondern eben auch ein Tor zur Welt. Facebook ist für mich eine Möglichkeit, mit Verwandten, Freunden und Bekannten auf verschiedenen Ebenen in Kontakt zu bleiben.

Ich geh raus! Aber wohin?

Freilich – den ein oder anderen kritischen User wird es im Zuge des jüngsten Datenskandals um Facebook zu Vero ziehen. (Schließlich ist der USP der Plattform die Algorithmus- und Werbefreiheit.) Einige Kreative gehen vielleicht auch zu Ello. Es wird jedoch dauern, bis ein Netzwerk auftaucht, das in vergleichbarer Art und Weise wie Facebook auch unsere Eltern und Großeltern dazu animieren wird, sich anzumelden und bereitwillig am digitalen Leben teilzuhaben.

Ein neues Netzwerk sollte daher, zusätzlich zu einem erweiterten Datenschutz, weitere ausschlaggebende Mehrwerte liefern. Ist dies der Fall, wird das Netzwerk auch für Werber attraktiv. Bis dahin allerdings bleibt für uns Kommunikatoren Facebook – je nach Unternehmens- und Social-Media-Strategie – im Web das Maß der Dinge.

Im Geschäft um und mit Facebook ist meiner Ansicht nach Transparenz das Gebot der Stunde. Bei einem Dienst, der kostenfrei ist, bezahlen Kunden mit ihren Daten. Die Daten, die Kunden generieren – um nicht zu sagen, die Kunden selbst – sind das Produkt. Dies muss allen, die Facebook & Co. nutzen, bewusst sein. Aber: Wir entscheiden, wieviel wir bezahlen!

Im Gegenzug für die Bereitstellung ihrer Daten sollten die Kunden aber auch etwas geliefert bekommen, zusätzlich zum Tor zur Welt. Werbung im Newsfeed? Gerne, aber bitte passend! Die alte Faustregel, wonach Unternehmensinhalte informieren oder unterhalten sollen, gilt in diesem Raum mehr denn je.

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