Print oder Online – sowohl in der Werbung als auch in der PR ist mit beiden Kanälen zunehmend eine polarisierende Konkurenzdebatte verbunden. Zu Unrecht verkannt hinsichtlich des Informationstransports wird allerdings das Radio. Nach wie glänzt der Hörfunk mit hohen Einschaltquoten auf. Genauer gesagt erreicht er so viele Menschen wie kein anderes Medium.

Knapp 95 Prozent der Deutschen hören regelmäßig Radio, wie die aktuelle Media-Analyse zum Radio- und Online-Audiokonsum (ma 2018 Audio I, vom 28. März 2018) ergab. Die Tagesreichweite der Personen ab 14 Jahren liegt bei 77,6 Prozent. Zum Vergleich die Internetnutzung: Die ARZ/ZDF Online-Studie kam zu dem Ergebnis, dass täglich etwa 72 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren auf das World Wide Web zurückgreifen.

Video killed the Radio Star? Mitnichten!

Dabei handelt es sich natürlich nicht um eine Dichotomie, ganz im Gegenteil: Die Hybridisierung ins Crossmediale befördert die Rezeption der Radioinhalte. Ob Autoradio, Webradio oder Podcast: Das Radio ist schon längst im digitalen Zeitalter angekommen – eine weiter steigende Nutzung des Internets wirkt somit eher komplementär. (Gleichwohl stellt der Siegeszug der smarten Technologien den Hörfunk natürlich auch vor Herausforderungen.)

Der besagten ARD/ZDF-Onlinestudie nach wurden „alle Audioanwendungen (…) 2017 im Internet stärker genutzt“ als noch im Vorjahr – von Radioprogrammen über Audiopodcasts und Hörspiele bis hin zu Musik-Streamingdiensten. Rund zwei Drittel aller Befragten haben „zumindest selten“ Audioinhalte im Netz konsumiert. Die Textzeilen „Like all good things on you we depend“ aus Queens Klassiker „Radio Gaga“ treffen somit nach wie vor den Nagel auf den Kopf.

Besonders beliebt bei den Hörern ist das Lokalradio. So auch in unseren Gefilden: Im Schnitt erreicht das lokale Programm in Ostwestfalen-Lippe und dem Kreis Warendorf eine Tagesreichweite von 41,2 Prozent. Die Lokalsender sind somit Marktführer unter den Sendern im Verbreitungsgebiet!

Bei solch hohen Reichweiten eignet sich das Radio auch dazu, Unternehmensbotschaften zu kommunizieren. Möglich ist dies etwa über die klassische Werbung. Eine Alternative dazu sind die sogenannten Sonderwerbeformen. Dies kann zum Beispiel das Sponsoring sein (sehr beliebt: „Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von…“ oder „Dieses Gewinnspiel/Event/... wird ermöglicht durch…“).

Eine weitere Variante sind Ratgeberformate, wie etwa das Infomercial – das Radio-Pendant zum Advertorial. Hierbei handelt es sich um einen redaktionell aufbereiten Unternehmensbeitrag, der – aufgrund der redaktionellen Anmutung – eben nicht nach klassischer Werbung klingt. Gleichwohl wird die Vermittlung des Sendeplatzes natürlich vergütet.

Weniger ist manchmal mehr

Auch bei Infomercials wird zwar im Rahmen eines Jingles (als Intro und Outro) der Unternehmensname genannt („Der Tipp von Unternehmen XY“; „Dieser Beitrag wurde präsentiert von Unternehmen XY“) – im eigentlichen Beitrag begeistert das Unternehmen allerdings durch Inhalte und tritt Gentleman-like in den Hintergrund. Entsprechend sollte auch der Name des Unternehmens im Beitrag nur so oft genannt werden, wie es denn redaktionell nötig ist.

Die vom Unternehmen angebotene Dienstleistung bzw. das eigene Produkt wird also – wenn überhaupt – nur angeteasert. Stattdessen präsentiert sich das Unternehmen als Experte auf seinem Fachgebiet. Besonders Unternehmen, die regional aktiv sind, können auf diese Weise über das Radio ein großes Publikum erreichen und für entsprechende Sichtbarkeit (oder besser: Hörbarkeit) sorgen – etwa indem sie erklärungsbedürftige Themen punktgenau ansprechen und sich als Wissensträger positionieren.

In 45 bis 90-sekündigen Clips wird ein Oberthema vorgestellt, das Lösungen und Antworten zu verschiedensten Fragestellungen liefert – idealerweise mit einem aktuellen Bezug. Gute Aufmacher sind zum Beispiel neueste Statistiken, wichtige Entwicklungen in einer Sachlage oder Hintergrundinformationen. Auf diese Weise liefert der Content einen praktischen Mehrwert für den Hörer bei gleichzeitiger Kennzeichnung als Unternehmensinhalt.

Beim Duktus liegt der Fokus auf einfacher Sprache in möglichst kurzen Sätzen. Genau hier liegt gerade bei komplexeren Themen die Krux: Die Inhalte müssen gebündelt und leicht verständlich präsentiert werden. Anders als bei einer schriftlichen Vorlage ist es dem Rezipienten schließlich (zumindest im linearen Hörfunk) nicht möglich, zurückzuspielen.

Die Wiederholung macht‘s

Im Vordergrund einer entsprechenden Kampagne steht nicht der Absatz bzw. die direkte Kaufanregung. Stattdessen befördert der Transport glaubwürdiger Inhalte in Form von Hintergrundwissen die Authentizität und zahlt langfristig auf das Image ein – eine gewisse Regelmäßigkeit vorausgesetzt. Denn ob klassischer Werbespot oder Sonderwerbeform wie das Infomercial: Bei beiden Varianten empfiehlt sich grundsätzlich ein regelmäßiger Rhythmus, sodass der Absender seine Botschaft langanhaltend in den Köpfen der Hörerinnen und Hörer verankern kann.

So, stay tuned … :-)