Milliarden Menschen auf der Welt verfolgen die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Auch deshalb rollt der Rubel – für Verbände wie für Spieler: Von der WM 2002 bis zu WM 2018 hat sich das Volumen der ausbezahlten Preisgelder verdreifacht. Auch die Umsätze der Ligen steigen: Die Top 5 (England, Spanien, Deutschland, Italien und Frankreich) haben im Geschäftsjahr 2016/17 einen Umsatz in Höhe von 14,7 Milliarden Euro erwirtschaftet.

Ein wichtiger Aspekt der weltweiten Vermarktung dieses Milliardengeschäfts ist eine sehr professionelle Kommunikation. Selbst die kleineren Verbände haben mittlerweile erkannt, dass es ohne eine eigene Newsgenerierung nicht mehr geht. Oder dass das Transportieren eigener News – und damit die Themensetzung – in die Öffentlichkeit besser ist, als möglicherweise von einer negativen Berichterstattung überrumpelt zu werden.

Vereine und Nationalmannschaften sind daher selbst zu Content-Produzenten geworden. Der DFB inszeniert sich mit eigenen Hashtags (#ZSMMN), Aktionen wie der paninihaften Präsentation des Kaders und einer Fülle an Fotos und Videos aus dem Trainingslager oder dem WM-Camp in der Nähe von Moskau. Das Problem: Diese Kommunikation verläuft extrem einseitig, die Öffnung für die Zielgruppe ist nur simuliert.

Bei der Pressekonferenz zur Kadervergabe waren keine Fragen zugelassen. Und auch das Training der Nationalmannschaft ist hermetisch abgeriegelt – selbst ein Testspiel gegen die U20 wird behandelt wie ein Staatsgeheimnis. Und wer einmal eine Reportage aus dem deutschen Trainingslager gelesen hat, der gewinnt zwangsläufig den Eindruck, dass hier ein Verband sich und seine Spieler vor allem abschotten will. Twitter-Hashtags, Instagram-Stories und Youtube-Clips wirken als Placebos, die zwar Aufmerksamkeit generieren, aber letztlich keinen Dialog starten sollen.

Dabei ist genau das der falsche Weg, weil Diskussionen sich nicht einfach aussperren lassen. Auch, wenn die Journalisten bei der Nominierungs-PK nicht nachfragen durften, hat Fußballdeutschland danach kontrovers über den Kader diskutiert. Und trotz mehrfacher „Machtworte“ geht die Diskussion um den Erdogan-Besuch von Mesut Özil und Ilkay Gündogan weiter – so blöd sie mittlerweile auch sein mag.

Die Lektion für Unternehmen: Debatten unterdrücken macht keinen Sinn, weil Schweigen Misstrauen sät und man die Diskurshoheit ohne Not abgibt. Eine moderne Kommunikation dagegen ist dialogorientiert und nimmt die Zielgruppe ernst. Oder, um es in der Fußballersprache zu sagen: Ein Doppelpass ist oft sinnvoller als ein Sololauf ins Abseits!