Mehr und mehr Unternehmen haben sich die Digitalisierung auf die Fahnen geschrieben. Doch die gleichen Firmen vergessen oftmals, dass hierbei auch eine Weiterentwicklung in der Kommunikation erforderlich ist. Technologien wie Social Media erfordern ein massives Umdenken der eigenen Geschäftsmodelle. Dies zeigt schon ein Blick auf die Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke: Monatlich bewegen sich allein in Deutschland 25 – 30 Millionen aktive User auf Facebook. Und da die Plattform mittlerweile ein Abbild der Gesellschaft ist, sind alle Zielgruppen vertreten: Insgesamt sind dabei circa 81 Prozent der Nutzer im Alter zwischen 18 und 55. Kein Netzwerk war jemals so tief im Mainstream verankert.

Dennoch sind viele Unternehmen in Deutschland zögerlich, wenn es darum geht, in den sozialen Medien aktiv zu werden. So ist beim Recruiting der Einsatz von Jobportalen und firmeneigenen Webseiten vorherrschend, wie die Social Media Recruiting Studie aus dem vergangenen Jahr zeigt: 92 bzw. 87 Prozent der befragten Unternehmen betreiben demnach hier ihre Personalsuche. Auf soziale Medien hingegen greift weniger als die Hälfte der Befragten zurück: Lediglich 45 Prozent veröffentlichen Job Postings auf Facebook & Co.

Ein weiterer Blick auf die Zahlen zeigt die Ursachen für das fehlende Engagement im Netz: So gab nahezu jeder zweite befragte Personaler (49 Prozent) in der Social Media Recruiting Studie an, null bzw. eine Stunde pro Woche für das Social Recruitment aufzuwenden. Der Grund könnte das fehlende Budget sein: Demnach verfügen 54 Prozent der Studienteilnehmer über kein Recruiting-Budget für die sozialen Medien.

Auf Tuchfühlung mit der Zielgruppe

Welche Möglichkeiten es gibt, wenn den Personalverantwortlichen genug Budget – und somit auch genügend Zeit – für Social Media Recruitment zur Verfügung steht, zeigt Daimler: Das Stuttgarter Unternehmen hat eine eigene Karriere-Seite auf Facebook, wobei die Seite rund 145.000 Nutzern einen „Gefällt mir-Klick“ wert ist. Doch bringt eine eigenständige Facebook-Präsenz wenig ohne Content, der bei den Usern ankommt. Auch hier gibt sich Daimler federführend: So hat der Konzern zu Beginn des vergangenen Jahres den Nachrichtendienst WhatsApp genutzt, um einen Dialog in Echtzeit zwischen potenziellen Bewerbern und Corporate Communications zu ermöglichen. Facebook fungierte bei der Kampagne in erster Linie als Verbreitungssatellit, wie das nebenstehende Posting zeigt.

Am Stichtag ging Edith Calssen, Trainee bei Daimler, alle 20 Minuten auf Fragen der Interessenten ein. Dabei kam die Kampagne insgesamt recht gut bei der Zielgruppe an: So erreichte der Whatsapp-Gruppenchat laut Eigenaussage von Daimler die maximale Zahl an möglichen Teilnehmern (100). Wenige Tage später wurde die Kampagne darüber hinaus auch im Daimler-Blog noch einmal intensiv aus der Sicht von Calssen beleuchtet.

Der rote Faden in der Unternehmenskommunikation

Aus Kommunikationssicht ist der WhatsApp-Chat nur eine Möglichkeit von vielen, den Austausch mit der Zielgruppe zu fördern – die Aufführung des Chats soll an dieser Stelle daher auch nicht für ein Plädoyer für B2C-Messaging herhalten. Stattdessen kann die gesamte Kampagne als Best Practice-Beispiel dafür dienen, wie ein Konzern es schaffen kann, interessierten Bewerbern einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen – und so die Bereitschaft zur Kontaktaufnahmen zu fördern. Soziale Medien und Blogs dienen eben nicht nur zur detaillierten Unternehmensbeschreibung. Stattdessen ermöglichen sie das authentische und personalisierte Beantworten der Fragen „Wer bin ich?“, „Wen suche ich?“, „Was kann ich zum Beispiel Absolventen bieten?“

Durch das Integieren der Antworten in einer auf die Zielgruppe angepassten Message können sich Unternehmen nicht nur öffentlichkeitswirksam als interessante Arbeitgeber positionieren. Sie steigern auch die Bekanntheit ihrer Marke. Aus Sicht einer PR-Agentur lässt sich dabei nur sagen: „Bravo!“ – Daimler hat ein Paradebeispiel für modernes Storytelling geliefert. Dabei hat der Konzern die Story über mehrere Kanäle hinaus gesponnen. Und genau dieser rote Faden ist in der Unternehmenskommunikation aufgrund der Digitalisierung und des damit verbundenen Medienwandels wichtiger denn je.