Der richtige Mix macht’s

Alles gedruckt oder nur noch digital? Die Antwort lautet: „Sowohl als auch“, damit starke Inhalte ihre volle Kraft entfalten. Gerade im harten Wettbewerb der Logistik machen Marke und Image den Unterschied.

„Wir müssen mehr online kommunizieren, das kostet ja nicht viel.“ „Von Facebook und Twitter halten wir zwar nichts, aber wir müssen da irgendetwas machen.“ „Zeitung liest keiner mehr. Den Aufwand für die Presse können wir uns sparen.“ – Diese drei Aussagen sind nur eine kleine Auswahl an Statements, die seit einigen Jahren immer häufiger in Gesprächen mit Unternehmern, Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen auftauchen.

Wer gar nicht kommuniziert, ist schnell nicht mehr existent

In Zeiten, in denen das Internet Leistungen immer einfacher vergleichbar macht, herrscht vor allem eins: Unsicherheit. Zuallererst darüber, ob und wie viel ein Unternehmen überhaupt preisgeben sollte. Fest steht: Wer gar nicht kommuniziert, ist bei Auftraggebern, Kunden und potenziellen Mitarbeitern schnell nicht mehr existent. Allerdings fürchtet manch ein Logistiker, dass geschäftlicher Erfolg im Einkauf zum Boomerang werden könnte und dass Wettbewerber schnell das Erfolgsprodukt oder die neue Strategie abkupfern. 

Immer schön authentisch bleiben

Wie hoch ist die richtige Kommunikationsdosis? Welche Inhalte stärken das Unternehmen als Marke und als Arbeitgeber? Und welche Kanäle sollten in welcher Frequenz bespielt werden, um die Zielgruppen und Multiplikatoren zu erreichen? Pauschale „0815“-Lösungen gibt es nicht, aber klar ist: Manager, die Öffentlichkeitsarbeit als Werkzeug der Unternehmensstrategie ansehen und aktiv nutzen, steigern den Erfolg ihrer Firma.

Es geht um Substanz und Relevanz

Egal ob für die klassische Pressearbeit, Online- oder Social Media Kampagnen: Das Fundament besteht aus

  • einer klaren Positionierung des Unternehmens
  • der Definition von Kommunikationszielen 
  • der Einigung auf Kernbotschaften.

Nachrichten, Referenzgeschichten und Portraits müssen authentisch sein und zum Auftritt bzw. zum Image des Unternehmens passen. Nur weil die Tochter gerade Marketing studiert und tausende Follower auf Instagram mit Modetipps begeistert, muss die Spedition des Vaters nicht alle Energie in den Kontaktaufbau zu hippen Influencern verschwenden. Fahrer und Auftraggeber fühlen sich eher auf den Onlineplattformen der Fachmedien oder bei Frachtenbörsen wohl, die hilfreiche Serviceangebote liefern. In der Logistik-Community geht es – abgesehen vielleicht von den Global Playern – weniger um hunderttausende Follower als vielmehr um ein paar Hundert entscheidende Fachleute und Multiplikatoren aus Wirtschaft, Wissenschaft und Medien. Um diese zu erreichen und auf Dauer mit nützlichen Informationen zu versorgen, müssen Substanz und Relevanz der Inhalte stimmen.

Crossmediales Denken gefragt

Reine Marketing- und Werbe-Botschaften verfangen auf digitalen News-Kanälen ebenso wenig wie in Fachzeitschriften oder den überregionalen Wirtschaftszeitungen. Suchmaschinen erkennen massenhaft kopierte Inhalte und strafen die Absender mit Ignoranz. Es ist auch nicht zielführend, die PR-Etats einfach aus dem Printbereich abzuziehen und auf Online-Kanäle umzulenken. Ebenso wird Potenzial verschenkt, wenn gut aufbereitete Inhalte nur eindimensional für Offline- oder Online Medien genutzt werden. Crossmediales Denken ist gefragt.

Inhalte effizient nutzen

Verbunden mit einem klaren strategischen Konzept können die Inhalte mehrfach und effizient volle Wirkung entfalten. Idealerweise dient ein Newsroom, eine Landingpage oder der eigene Blog-Bereich als Drehscheibe für News, Referenzgeschichten und eigene Meinungsbeiträge. Redaktionspläne sind auch für die Online-Kommunikation und die Social-Media Accounts die Basis des Erfolgs.

Zentrale Fragen:

  • Welcher ist der richtige Online-Kanal für uns und warum? 
  • In welcher Frequenz sind eigene Nachrichten oder kurze Kommentare sinnvoll? 
  • Wer ist der „Online-Kopf“ des Unternehmens? 
  • Zu welchen Themen hält sich die Firma eher zurück? 
  • Wer behält die Kommentare der Wettbewerber, Kunden und Medien im Blick?
  • Welche Reaktionszeit ist angemessen? 
  • Wie lässt sich unternehmensintern und auf Kundenseite eine möglichst aktive Community aufbauen? 
  • Gibt es Bewegtbild-Content?

Social Media Guidelines als bewährte Grundlage

Gerade in der Einführungs- und Aufbauphase haben sich Social Media Guidelines als wichtige Grundlage bewährt. Oft wird der Schwerpunkt dann auf weniger Kanäle gelegt. Dafür steigen die Frequenz und die Qualität der Beiträge. Gemeinsam mit den Kunden wird ein Konzept entwickelt, das neben Kommunikationszielen, Zielgruppen und Erfolgsanalyse auch Multiplikatoren-Recherche, technische Basics und Krisenszenarien beinhaltet. Vor allem in der Aufbauphase setzen die meisten Unternehmen auf externe Dienstleister, bevor später interne Kräfte übernehmen. 

Für "Hidden Champions" wird das Leben schwerer

Viele Logistikunternehmen haben angesichts von Fachkräftemangel und hartem Wettbewerb erkannt, dass die eigene Marke und das Image als Arbeitgeber wesentliche Faktoren für die Zukunftsfähigkeit sind. Als „Hidden Champion“ wird das Überleben immer schwerer. Mit einem wohldosierten Mix aus Presse-Arbeit, Online-Präsenz und Social Media-Aktivitäten kann ein erfolgreiches Management auf das „Hidden“ sicher gern verzichten.

 

Dieser Blogbeitrag von Frank Rettig ist auch in der Sonderveröffentlichung von AD HOC zur Messe transport logistic 2019 erschienen, in einer etwas kürzeren Version.
Hier das komplette Magazin. Es lag dem Handelsblatt am 31. Mai 2019 bei.

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